Tương tự như chiến thuật tác chiến hoàn hảo, một kế hoạch tiếp thị thiết thực giúp bạn định hướng phát triển cho công ty. Ngoài ra tính linh động là yếu tố không thể thiếu trong hoạch định vì trong khi thử nghiệm và đo lường hiệu quả, sẽ có lúc bạn cần thay đổi chiến thuật để nắm bắt hoặc gia tăng thêm thị phần trong một lĩnh vực nhất định.

Dù đây là lần đầu tiên hay lần thứ n bạn phải lập kế hoạch marketing, bạn nên tránh những “kẻ thù” sau:

1. Viết những thứ “râu rìa”.

“Râu rìa” là bất cứ thứ gì không liên quan cụ thể với một con số, chiến lược hay chiến thuật. Dùng những từ chung chung cũng là một dạng “râu rìa”. Giả dụ, bạn mô tả đối tượng khách hàng của mình là “tất cả mọi người” hoặc “trên 50 tuổi” vẫn chưa đủ cụ thể và sớm muộn gì bạn cũng gặp khó khăn với đối tượng quá mơ hồ này.

Ngược lại, bạn nên nghĩ theo hướng hẹp hơn, thay vì nói “tất cả mọi người”, bạn có thể tập trung vào “nam giới, khoảng 16 tuổi, thích chơi trò chơi điện tử và trượt ván.” Hoặc thay các đối tượng “trên 50 tuổi” bằng “phụ nữ trung niên, ít nhất 50 tuổi, hay mua hàng trực tuyến ít nhất 3 lần/tuần.”

Nên nhớ rằng tiếp thị là “mua” khách hàng. Hãy tưởng tượng như bạn đang đi vào một cửa hàng tạp hóa và mua mọi thứ. Có thể bạn muốn vậy nhưng túi tiền chỉ có giới hạn. Trong tiếp thị, điều này có nghĩa là bạn nên “mua” khách hàng lý tưởng nhất trong khả năng cho phép.

Vì vậy, hãy chọn ra đâu là đối tượng bạn hướng đến và ngân sách có thể chi ra để tiếp cận họ. Sau đó, lập kế hoạch và thực hiện. Thực tế, đây là điều mà ai cũng biết (kể cả đối thủ của bạn) nhưng không phải ai cũng thực hiện nghiêm túc, hoặc có thể họ có làm nhưng lại đi theo một kế hoạch đầy “râu rìa”, không cụ thể.

2. Không nghiên cứu các con số

Tiếp thị là một bài toán, và toán học thì toàn những con số. Suy ra, kinh doanh cũng toàn các con số. Nếu bạn không biết số liệu thì khó có thể thành công. Bạn không thể lập một kế hoạch tiếp thị mà không biết phải mất bao nhiêu tiền để có được khách hàng, doanh số trung bình là bao nhiêu, cần đạt mức lợi nhuận cỡ nào, hay một khách hàng trung bình cần phải mua bao nhiêu lần, v.v. Nếu bạn dành $1,000 cho quảng cáo, bạn phải biết mình cần bao nhiêu doanh số để bù lại chi phí, và bao nhiêu thì mới sinh lời.

3. Quá phụ thuộc vào sáng tạo

Sáng tạo là tốt, nhưng nếu quá phụ thuộc vào sáng tạo mà ảnh hưởng đến chiến thuật và kết quả là điều tối kỵ. Một bài học điển hình chính là sự khác biệt giữa Pets.com - thương hiệu nổi tiếng một thời, hiện đã biến mất trên thị trường, và eBay (vẫn nổi tiếng và thành công đến ngày nay). Nếu Pets.com phụ thuộc rất nhiều vào biểu tượng con rối bằng vớ và quảng cáo TV để xây dựng thương hiệu, thì eBay (dưới sự lãnh đạo của Meg Whitman lúc bấy giờ) đã chọn chiến thuật để thúc đẩy kinh doanh.

Bằng cách tách khỏi mô hình đấu giá hàng sưu tập ban đầu và hướng đến những thị trường cao cấp hơn, eBay đã đẩy được giá tiêu thụ hàng lên cao, một trong những thước đo quan trọng để tính phí giao dịch. Dù kinh doanh con rối bằng vớ thực sự sáng tạo nhưng việc tăng giá bán là điều khó khăn. Vì thế, đây lại là một lý do nữa tại sao bạn nên tìm hiểu các con số trước khi phát triển công ty.

4. Đánh đồng tiếp thị với quảng cáo

Quảng cáo là một phần của bất kỳ chiến lược tiếp thị nào nhưng nó không phải là tất cả. Tiếp thị không chỉ là cách bán sản phẩm/dịch vụ, nhưng đó còn là cách nhân viên của bạn tiếp xúc với khách hàng ra sao và văn hóa công ty được xây dựng thế nào.

Ngoài ra, đó còn bao gồm các phương diện chiến lược và chiến thuật khi xác định và phân khúc các khách hàng mục tiêu, khám phá lợi thế cạnh tranh và USP (unique selling proposition), chiến lược đặt giá, bán hàng, khuyến mãi cũng như thiết lập vào theo dõi hệ thống quản lý khách hàng thường xuyên, thử nghiệm và đo lường tất cả những hoạt động này để đạt được hiệu quả tốt nhất và tối đa hóa ROI.
Nên chú ý rằng nếu quảng cáo không mang về ROI, bạn đã rơi vào chiếc bẫy sáng tạo, vừa không hiệu quả vừa lãng phí. Bạn biết mình mắc bẫy khi có người nói với bạn rằng “một nửa quảng cáo của anh hiệu quả, nửa còn lại thì không. Vấn đề là chẳng biết mình đang thuộc nửa nào”.

5. Quên tiếp cận khách hàng đang có và tiềm năng:

Với những công ty đã qua được giai đoạn khởi nghiệp, không cách nào phát triển nhanh và hiệu quả bằng cách tiếp cận nhóm khách hàng hiện có và những khách hàng tiềm năng cao. Nhìn chung, chi phí để có được một khách hàng mới cao gấp 6 lần so với việc bán hàng cho một khách hàng cũ. Vì thế, nếu kế hoạch của bạn không bao gồm những đối tượng quen thuộc này, bạn đã bỏ qua một nguồn lợi lớn.

Nhiều chuyên gia tiếp thị quá mải mê theo đuổi thị trường và khách hàng mới đến nỗi họ quên mất “mỏ vàng” mà mình đanng sở hữu. Bạn nên tránh xa vết xe đổ này và phát triển các chiến lược có thể giúp bạn tận dụng tối đa những nguồn lực quý báu mà mình đang có.
Mỗi năm bạn nên dành thời gian để xác định mục tiêu và cách thức để phát triển hơn trong năm kế tiếp. Thành công sẽ đến nhờ một phần vào những gì bạn vạch ra trong kế hoạch tiếp thị, do đó, đừng quên tránh né những sai lầm đã nêu trên.

Người ta thường ví marketing là một cuộc chiến, và điều này đúng. Bạn có thể chiến thắng bằng sự bền bỉ của mình. Nếu bạn vượt xa đối thủ về mặt hiệu quả, tài chiến lược và cả sự kiên trị, bạn sẽ thu được nhiều hơn, không chỉ về mặt tiếp thị .

Làm gì khi ngân sách marketing quá ít?

Những người làm tiếp thị dù trông coi thương hiệu lớn hay nhỏ, lúc nào cũng có cảm giác “giật gấu vá vai”. Người giỏi hơn chính là người biết lập kế hoạch để chi tiêu số tiền “ít ỏi” của mình cho tốt hơn.

Trước hết, phải khẳng định rằng chẳng có ngân sách marketing nào là dư thừa. “Thuyền to thì sóng lớn”.
Nhãn hiệu lớn như Sunsilk, tiêu tiền vài triệu đô la hàng năm, nhưng đối thủ của nó là Rejoice cũng dồi dào ngân sách không kém, hay kem dưỡng da Pond’s, có vẻ như “xài hoài không hết tiền” cho tiếp thị, thì ngó qua đối thủ Olay cũng thuộc diện “tiền đốt không kịp cháy”…

Ngân sách marketing luôn có tính ước lệ. Nếu đối thủ chi nhiều, thì dù mình có chi nhiều vẫn cảm thấy ít. Còn ngược lại gặp đối thủ không chi gì hết, thì mình có chút ít để chi cũng đã là nhiều. Những người làm tiếp thị dù trông coi thương hiệu lớn hay nhỏ, lúc nào cũng có cảm giác “giật gấu vá vai”.

Người giỏi hơn chính là người biết lập kế hoạch để chi tiêu số tiền “ít ỏi” của mình cho tốt hơn. Nghĩa là làm cho mỗi đồng tiền chi cho marketing có hiệu quả xây dựng thương hiệu cao hơn giá trị chi tiêu của nó. Được như thế thì tiền dù ít cũng trở nên nhiều.


Dưới đây là 10 bí quyết để sử dụng tốt ngân sách marketing trong xây dựng thương hiệu.

1. Tập trung ưu tiên chi tiêu cho nhóm tiêu dùng “hạt nhân”: trước hết bạn hãy suy nghĩ thật nhiều, không phải về nhóm tiêu dùng mục tiêu mà đi sâu vào nhóm tiêu dùng “hạt nhân” của sản phẩm.

Đối với nhóm khách hàng này, đừng tham truyền thông rộng mà phải truyền thông thật sâu và đậm đà để gây ra tác động. Bạn hãy tìm hiểu kĩ thói quen truyền thông của nhóm người này để tìm cách đưa thông điệp của mình đến với họ một cách mới mẻ hơn, ít kinh phí hơn so với các kênh truyền thống như truyền hình, báo chí và radio…

Ví dụ, nhóm tiêu dùng mục tiêu của bạn là nhân viên văn phòng thì việc đăng quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ hay Thanh Niên là đúng nhưng không tập trung. Chúng ta có thể dùng kênh này trong giai đoạn mới giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nhưng về lâu dài kênh truyền thông Internet, các hoạt động hội chợ, hội thảo, hội nghị khách hàng... có giá trị truyền thông nhắc nhở rất tốt, không quá tốn kém nhưng lại linh hoạt và nếu bạn khéo tổ chức sẽ gây ấn tượng hơn.


2. Một khi đã xác định khoản chi phí marketing này là cần thiết, thì doanh nghiệp phải chi cho đầy đủ. Có như vậy mới hiệu quả. Chi ít là tai họa!

Điều này thật nghịch lí, nhưng đó là sự thật. Khi sử dụng truyền thông phải tính toán khối lượng tần số tương tác đầy đủ mới có tác động hình thành ý định tiêu dùng. Có những trường hợp người làm tiếp thị cho rằng nên chi “mỏng mỏng” lúc đầu để thăm dò rồi từ từ tính tiếp. Làm như thế chẳng khác gì kéo dài bữa ăn lê thê suốt từ trưa đến chiều nhưng lúc nào cũng thiếu thiếu, đói đói.

Tôi cho rằng truyền thông hùng hậu, nhanh chóng sẽ làm người tiêu dùng “no” thông tin, sẽ muốn thử xem sao và như thế mới có tác dụng tốt.



3. Khi đã có tác động, phải nghĩ ngay đến việc duy trì năng lượng sung mãn của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Đừng để ngọn lửa nhiệt tình của người tiêu dùng bị giảm sút.



4. Thông điệp phải đặc sắc, khác biệt và nếu cần phải gây “sốc” một chút. Kinh nghiệm cho thấy, một thông điệp nhàn nhạt như nước ốc, lẫn lộn trong muôn vàn mẩu quảng cáo trên ti vi hay trên báo sẽ không thu hút được sự chú ý. Lúc đó công ty phải tốn nhiều chi phí mà hiệu quả chẳng là bao.



5. Tránh chi tiêu vào những thời điểm đang có những sự kiện lớn, thu hút hết sự quan tâm của công chúng. Nếu biết rằng không thể lôi họ ra khỏi những mối quan tâm nóng hổi trước mắt, vậy cớ gì phải tốn tiền để quảng cáo khi người ta không để ý đến.

Chẳng hạn vào thời điểm cận Tết, đó là lúc các hãng bánh kẹo, bia rượu, nước ngọt tăng âm tối đa, thử hỏi dầu gội, băng vệ sinh, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ… quảng cáo để làm gì? Hãy tìm lấy mùa của mình để quảng cáo cho hiệu quả. Điều này phụ thuộc vào sự nhạy bén của nhà tiếp thị.



6. Tung chương trình quảng cáo, hay kích hoạt vào khu vực nào, vùng nào thì bạn phải lập tức lên kế hoạch bán hàng cho toàn bộ khu vực đó.

Ví dụ như phát sóng trên kênh truyền hình HTV7 thì phải có kế hoạch bán hàng trên toàn bộ khu vực phủ sóng của đài. Thông tin về hỗ trợ phát sóng quảng cáo phải được truyền đạt đến toàn thể nhân viên bán hàng, cũng như cho các chủ cửa hiệu bán sỉ và lẻ để họ tập trung nhập hàng bán và trưng bày.



7. Cần có một chiến lược tiếp thị rõ ràng,với kế hoạch hành động cụ thể cũng như phải dự kiến về doanh số thu được. Trong quá trình vận hành, nếu gặp trở ngại, chẳng hạn doanh số không đúng dự kiến, bạn cần nhanh chóng tìm ra nguyên nhân để có chương trình hành động thích ứng.

Nên lưu ý tránh làm theo kiểu xong bước một rồi mới suy nghĩ bước tiếp theo sẽ làm gì, hoặc cứ tung quảng cáo ra rồi thụ động chờ xem doanh số sẽ là bao nhiêu.

8. Một trong những nguyên tắc mà chúng ta cần nhớ là: “Nếu đúng phải chi, thì bao nhiêu tiền cũng không tiếc, còn nếu không đúng thì dù rẻ mấy cũng không bỏ ra”.


9. Hãy tập trung quảng cáo vào khu vực có nhiều người tiêu dùng sản phẩm của mình. Ví dụ thuốc say tàu xe thì phải gắn bảng quảng cáo ở gần nhà ga, bến xe và phải có chương trình trưng bày tại những cửa hiệu thuốc quanh khu vực đó. Hoặc đối với sản phẩm thuốc bổ mắt chống tật khúc xạ (cận thị) thì phải có chương trình trưng bày và quảng bá thương hiệu quanh cổng trường, hay gần bệnh viện mắt…

10. Phải biết gắn kết với các thương hiệu có cùng nhóm tiêu dùng mục tiêu và tương đồng về mức độ giá trị thương hiệu, để tổ chức các chương trình khuyến mãi hỗ tương. Thông qua việc kết hợp này, đôi bên cùng có lợi. Nếu là thương hiệu làm quà khuyến mãi, thì bạn vừa bán được hàng vừa thâm nhập vào đối tượng tiêu dùng của nhãn hàng làm khuyến mãi.

Còn ngược lại, do mua với số lượng lớn và mang lại cơ hội thâm nhập vào nhóm tiêu dùng mới cho phía đối tác, nên nhất định bạn phải thương lượng cho được mức giá tốt nhất.

Xu hướng chọn kênh quảng cáo hiệu quả

Nền kinh tế thế giới đang bước những bước cực kỳ thận trọng để thoát ra khỏi giai đoạn khủng hoảng. Trong tình hình khó khăn đó, các doanh nghiệp tất yếu tỏ ra chẳng mấy mặn mà với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ với kinh phí đầu tư khổng lồ.

Một số doanh nghiệp đang rục rịch thu nhỏ quy mô các kế hoạch quảng cáo. Một số khác tìm đến với các hình thức quảng cáo khác. Vậy đâu sẽ là bước đi đúng hướng?

Không thể từ bỏ quảng cáo

Theo Andrew Razeghi (Giáo sư chuyên ngành Marketing của đại học Northwestern’s Kellogg), thời điểm thích hợp nhất để tăng cường quảng cáo duy trì mối liên hệ với khách hàng chính là trong các cuộc khủng hoảng kinh tế.

Dựa trên số liệu báo cáo nghiên cứu năm 2001 của Cahners Avertising, sau vụ 11/9, chỉ có 25% doanh nghiệp tăng cường ngân sách quảng cáo và cũng chỉ có cổ phiếu của 25% doanh nghiệp đó tăng nhanh gấp hai lần so với cổ phiếu ban đầu của họ trong nền kinh tế ổn định.

Trung tâm nghiên cứu MarketSense cũng đưa ra một ví dụ điển hình là hãng Pizza Hut và Taco Bell có doanh thu bán hàng tăng mạnh 61% và 40% trong suốt cuộc khủng hoảng 1989-1991 sau khi quyết định vẫn rót tiền đầu tư quảng cáo. Trong khi đó, một số doanh nghiệp khác, với quyết định ngược lại không được may mắn như vậy. Chẳng hạn như khi McDonald cắt giảm kinh phí quảng cáo thì doanh số bán hàng cũng giảm theo 28%.

Thế nhưng, việc suy trì mức chi phí chưa khi nào nhỏ cho quảng cáo lại luôn khiến các doanh nghiệp đau đầu. Đối mặt với khủng hoảng, các phương pháp được đưa ra luôn luôn là cắt giảm tối đa các khoản ngân sách và ngân sách cho quảng cáo - thật đáng buồn - thường là nguồn ngân sách được đưa vào tầm ngắm cắt giảm đầu tiên sau nhân sự. Điều này thực sự là lợi bất cập hại, bởi cắt giảm ngân sách quảng cáo sẽ chỉ khiến cho tình hình kinh doanh tồi tệ hơn nữa.

Bài toán đau đầu đặt ra các các nhà quản lý, các nhà thương hiệu, các chuyên gia Marketing là làm sao để có thể vừa chi ít tiền cho quảng cáo mà lại vừa có thể đảm bảo hiệu quả cho thương hiệu và đảm bảo sự an toàn cho doanh nghiệp?

Lựa chọn nào cho các nhà quản lý?

Câu trả lời đó chính là việc lựa chọn các kênh quảng cáo“không mang tính truyền thống”. Thế nào là các kênh quảng cáo không mang tính truyền thống? Muốn tìm hiểu các kênh quảng cáo “không mang tính truyền thống”, chúng ta cần làm rõ khái niệm về các “kênh truyền thống”.

Các nhà chiến lược Marketing thường định vị nhóm truyền thống chính là các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, phát thanh, radio, gần đây có báo mạng… Mặc dù không thể phủ nhận được hiệu quả truyền thông mà các loại hình này mang lại song điểm đáng lưu ý chính là các phương tiện này thường đòi hỏi chi phí cực kỳ cao.

Ví dụ như để xuất hiện trên sóng VTV3 trong chương trình “Bước nhảy hoàn vũ 2011”, các doanh nghiệp phải chi trả mức giá thấp nhất là 30 triệu đồng cho 10 giây quảng cáo, và cao nhất là 80 triệu đồng cho 30 giây. Đây thực sự là một con số không hề nhỏ trong tình hình khó khăn hiện nay.

Thêm vào đó, với tốc độ phát triển các kênh truyền hình hiện nay, việc “cưỡng bức” xem quảng cáo đã trở nên kém hiệu quả hơn lúc nào hết. Với chiếc remote trong tay, họ hoàn toàn chuyển kênh trong quảng cáo hoặc chuyển cả chương trình đang theo dõi.

Vậy các loại hình không mang tính truyền thống là gì? Thực ra “không mang tính truyền thống” là cách nói dành cho thị trường Việt Nam, đó là các sản phẩm quảng cáo có thể phát ra những hình ảnh như trên truyền hình (tiếng động, hình ảnh) mà đối tượng xem có thể tận dụng nhìn thấy trong suốt thời gian tham gia giao thông hoặc lưu thông trên các tuyến đường.

Ví dụ như hệ thống các màn hình LCD như những chiếc Tivi được lắp tại các tòa nhà văn phòng, hệ thống siêu thị, bệnh viện trên toàn quốc. Hệ thống quảng cáo này giúp cho các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ có thể đưa các chương trình quảng cáo tới số lượng đông đảo, đối tượng nhân viên Văn phòng, có thu nhập bình quân cao, có sức mua chiếm 60% trên thị trường.

Không chỉ trúng vào đối tượng công chúng mục tiêu, các loại hình sản phẩm này còn hiệu quả hơn hẳn bởi lẽ các sản phẩm quảng cáo này là lựa chọn chủ động của các khách hàng.

Thứ nhất, đối với các nhân viên văn phòng, bệnh nhân trong các bệnh viện họ có nhu cầu giải quyết “thời gian chết” trong khi đi thang máy, chờ đợi kết quả, di chuyển từ nơi này tới nơi khác. Đó có thể chỉ là khoảng thời gian tính bằng giây, bằng phút đối với nhân viên văn phòng khi sử dụng thang máy nhưng lại là những giây phút quý giá khi họ tiếp nhận thông tin hoàn toàn rất chủ động.

Với những người bệnh hay những người thăm nuôi bệnh nhân trong các bệnh viện, việc chờ đợi luôn gây khó chịu, các phương tiện này đánh trúng vào tâm lý “chờ đợi” này của công chúng, giúp cho họ cảm thấy thoải mái hơn, dễ chịu hơn với khoảng thời gian thăm nuôi người nhà.

Thứ hai, với các bà nội trợ tham gia mua sắm trong siêu thị, việc tìm hiểu thông tin các sản phẩm qua các quảng cáo hoàn toàn có khả năng bởi quỹ thời gian dồi dào của họ. Có thể nói, việc cung cấp thông tin theo đúng “nhu cầu” của các nhóm công chúng chính là điều kiện tiên quyết quyết định thành công hiệu quả quảng cáo.

Ngoài ra, khác với các loại hình quảng cáo khác (khán giả tiếp nhận quảng cáo chủ động, từ chối quảng cáo như chuyển kênh, bỏ qua trang quảng cáo…) khán giả của kênh quảng cáo “truyền thông tập trung” chỉ có “duy nhất” lựa chọn là các quảng cáo qua hệ thống các màn hình LCD của các tòa nhà văn phòng, hệ thống siêu thị, bệnh viện.

Thực sự là việc lựa chọn các kênh quảng cáo“truyền thông tập trung” đang là một lựa chọn hàng đầu cho rất nhiều các doanh nghiệp trong tình hình kinh tế khó khăn hiện nay.



Để tiềm năng thành tài năng
Bí quyết thăng tiến nhanh trong công việc
Chuyển biến vượt bậc
Kỹ năng làm việc độc lập
Cách tạo dựng mối quan hệ hiệu quả
Bí quyết thành công của phụ nữ


(st)