Cách lập một kế hoạch truyền thông

Người xưa có câu: phải biết mình sẽ đi đâu trước khi tính xem mình đi tới đó bằng cách nào. Cũng như vậy, trước khi lập kế hoạch chiến lược, thậm chí trước khi bạn nghĩ tới chuyện sẽ sử dụng sản phẩm truyền thông nào, sự kiện gì... bạn cần phải xác định được mục tiêu của mình.

 

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

. Bạn đang cố gắng làm gì? Phần này là phần để bạn xác định bạn đang cố gắng để đạt được điều gì trong kế hoạch truyền thông của mình. Ví dụ:

- Bạn có muốn giáo dục khách hàng của mình không?

- Bạn có muốn tìm kiếm, xây dựng sự ủng hộ hay bạn muốn tạo ra nhu cầu?

- Bạn có muốn khiến mọi người làm một việc gì đó khác đi không?

- Bạn có muốn xoa dịu một vấn đề nào đó không?

- Bạn có muốn cải thiện kết quả tìm kiếm về công ty/sản phẩm/nhân sự cao cấp của bạn không?

- Bạn có muốn nâng cao danh tiếng của công ty bạn không?

CHIẾN LƯỢC

Giờ thì bạn đã xác định được mục tiêu cho kế hoạch truyền thông của mình, bạn đã biết bạn sẽ đi tới đâu. Đã đến lúc tìm xem làm thế nào để đến được nơi bạn muốn đến. Chiến lược chính là nơi bạn xác định bạn sẽ đạt được mục tiêu của mình bằng cách nào. Nếu bạn làm tốt phần phân tích và đã nghĩ hết sức kỹ lưỡng về các mục tiêu của mình, chiến lược cũng sẽ xuất hiện trước mắt bạn một cách suôn sẻ. Còn nếu các bước trước bạn thực hiện chưa "chuẩn", chưa đúng, bạn có thể cần phải quay lại từ đầu vànghĩ kỹ hơn, xem xét kỹ hơn lại từng phần. Chiến lược cần bao gồm những gì?

Năng lực

Bạn hãy nghĩ về cách tiếp cận chung của mình. Bạn có muốn xuất hiện tối đa trên truyền thông đại chúng không? Hay bạn muốn xuất hiện ít nhất có thể? Đơn giản nhất là bạn tự trả lời câu hỏi: bạn muốn chiến dịch truyền thông của bạn được thực hiện một cách chuyên nghiệp, chủ động (high-profile) hay chỉ ở mức vừa phải, thụ động (low-profile)? Chủ động, chuyên nghiệp (Proactive) hay thụ động (reactive)? Trong quá trình tham gia vào lĩnh vực PR này, bạn sẽ dần nhận ra rằng tiếp cận một cách chuyên nghiệp (high-profile) sẽ luôn đi cùng với việc phải trở nên chủ động (proactive) và ngược lại. Tuy nhiên, không phải mọi trường hợp đều như thế. Bạn có muốn tự mình xoay chuyển vấn đề, hay bạn muốn chờ đợi khách hàng và truyền thông tự tìm đến với bạn?

Đối tượng liên quan

Hãy luôn nhớ trong đầu một cách rõ ràng về các đối tượng liên quan bạn đã xác định được ở bên trên, ở mức độ chung nhất, bạn sẽ làm gì để tiếp cận họ? Bạn sẽ tiếp cận tất cả các đối tượng bạn có hay chỉ tiếp cận một vài đối tượng chính? Bạn sẽ giao tiếp với họ một cách trực tiếp hay thông qua truyền thông báo chí hay có thể từ website của bạn?

Luôn nhớ...

Liên hệ tới mục tiêu. Bạn đã dành thời gian để xác định mục tiêu cho kế hoạch của mình, đừng bỏ phí công sức này. Hãy đảm bảo là chiến lược của bạn phù hợp với cái đích mà bạn muốn tới.

Liên hệ tới phần phân tích

Cũng như thế, chiến lược của bạn cần phải phù hợp với các phân tích bạn đã thực hiện trước đó. Cách dễ nhất để thực hiện điều này là bạn phải nhìn thấy rõ, vạch rõ được ranh giới khác biệt giữa hai phần này. Đừng nhầm lẫn "chiến lược" với "chiến thuật" (phương thức thực hiện). Đây là điểm rất dễ nhầm lẫn. Hãy nhớ rằng: "chiến lược" và "chiến thuật" là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Đừng vội chỉ ra chính xác bạn sẽ làm những gì để đưa ra/giải quyết/sáng tạo cho chương trình của bạn vào thời điểm này. Tương đối khó, bởi vì lúc này trong đầu bạn đã xuất hiện nào là tiêu đề cho thông cáo báo chí sẽ như thế nào, giao diện blog trông sẽ ra sao, các hình ảnh, sản phẩm... sẽ như thế nào -- nhưng hãy ép bản thân mình tập trung vào bức tranh lớn hơn trước. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng trong khi chiến dịch và chiến thuật là hoàn toàn khác nhau, thì chúng lại có quan hệ rất gần gũi với nhau -- chiến thuật sẽ giúp bạn định hình được các quyết định trong tương lai, trong đó có bao gồm các chiến thuật (phương thức thực hiệ). Những lựa chọn mà bạn thực hiện để đưa ra chiến lược sẽ là một nhân tố quyết định tới việc bạn sẽ lựa chọn các chiến thuật nào. Bạn đã đi qua phần "chiến lược" một cách không phải là quá khó khăn đúng không? Giờ thì bạn đã biết mình đang nỗ lực để đạt được điều gì, "chiến lược" sẽ là cấp độ đầu tiên trong việc bạn chỉ ra mình sẽ làm gì để đi tới đích.

CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

Chúng ta vừa thực hiện xong các phần: phân tích tình hình, xác định mục tiêu và quyết định chiến lược. Giờ là lúc để quyết định xem ai là công chúng của bạn, hay nói cách khác là bạn sẽ nói cho những ai nghe.

Nghĩ lại

Bạn phải quyết định xem ai là người bạn muốn tiếp cận trong chương trình truyền thông của mình. Phân tích các nhóm công chúng hoặc cá nhân bạn muốn tiếp cận và đâu là nhu cầu của họ. Những đối tượng liên quan nào bạn phân tích ở bên trên trở thành nhóm công chúng mục tiêu? Bạn cần phải quan tâm tới những nhóm công chúng nào nữa? Để thành công bạn phải liên hệ tới những ai?

Hãy nhớ liên hệ lại với mục tiêu và chiến lược bên trên của bạn. Bạn đang cố gắng tiếp cận một nhóm công chúng nhỏ hay là công chúng trên diện rộng?

Kỹ lưỡng

Hãy đảm bảo là bạn không bỏ qua bất kỳ một nhóm công chúng nào. Bạn đã suy nghĩ từ những góc độ nào? Hãy nghĩ kỹ xem tại sao bạn lại cân nhắc đối tượng này hay đối tượng khác để đưa vào nhóm công chúng tiềm năng. Họ đóng vai trò như thế nào trong toàn bộ vấn đề? Họ có phải những người không bao giờ hài lòng với những gì bạn làm (nếu vậy, bạn có thể nên xác định lại, tập trung vào những người có khả năng "hấp thụ" những gì bạn đưa ra nhiều hơn)? Họ biết đến đâu về vấn đề của bạn (điều này có thể ảnh hưởng tới việc lựa chọn chiến thuật sau này)? Bạn có thể lập ra danh sách dài các nhóm công chúng mục tiêu. Các đối tượng liên quan mà bạn phân tích ở phần trên là điểm dễ nhất để bắt đầu. Xem xét kỹ các đối tượng liên quan và xác định xem công chúng mục tiêu của bạn gồm những ai trong danh sách đó.

Một số nhóm tiềm năng có thể trở thành công chúng của bạn như:

• Những người mà tư tưởng, ý kiến của họ có ảnh hưởng

• Các nhóm chuyên gia / lĩnh vực / doanh nghiệp

• Chính phủ (các thể chế, chính sách, nếu bạn làm việc trong khu vực nhà nước)

• Các nhà phân tích chuyên môn thuộc lĩnh vực của bạn

• Nhân viên của bạn

• Công chúng trên mạng (ví dụ: các nhóm trên mạng xã hội, các cộng đồng đặc biệt liên quan

đến bạn, các blogger)

• Nhóm quan tâm / ủng hộ

• Báo chí

Chính xác

Nếu bạn đang muốn "nói chuyện" với khách hàng (hay bạn đang muốn nói chuyện với công chúng nói chung nếu như bạn làm trong khu vực nhà nước), hãy cố gắng hết sức để chia nhỏ và phát hiện ta từng đối tượng riêng biệt một. Có thể bạn chia theo nhân khẩu học, có thể theo mức độ quan tâm hoặc theo thói quen mua sắm trước đó, bạn có thể chia theo bất kỳ cách nào mà bạn cảm thấy phù hợp, nhưng đừng bao giờ đưa ra những cụm từ chung chung như "công chúng", "khách hàng" như là một nhóm công chúng mục tiêu. Thu hẹp một cách cẩn thận phân khúc khách hàng mục tiêu sẽ giúp bạn tìm được các chiến thuật dễ dàng hơn trong phần tiếp theo. Ví dụ, nếu bạn mong muốn tiếp cận nhóm công chúng là những cặp vợ chồng trung niên đã có con, chắc chắn bạn sẽ phải sử dụng các chiến thuật khác so với việc bạn muốn tiếp cận với đối tượng nam giới trẻ trung hoặc học sinh trung học. Cũng như với hai cụm từ "khách hàng" và "công chúng" chung chung như đã nói ở trên, đừng bao giờ gọi chung là "báo chí" mà phải chia nhỏ ra thành từng nhóm báo chí trọng tâm. Hãy xem lại phần tổng quan về môi trường (bạn đã thấy là từng phần của kế hoạch truyền thông có mối quan hệ chặt chẽ với nhau như thế nào chưa?) và xem xem những ai / tờ báo nào đã viết về vấn đề của bạn. Ai là người quan tâm tới lĩnh vực này? Không chỉ các tờ báo, mà còn là cá nhân các nhà báo nếu có thể (tuy nhiên có một vài tờ báo chuyên môn đặc biệt không đề tên tác giả nên bạn khó có thể liên hệ trực tiếp với tác giả nếu muốn). Tiếp theo, việc phân chia các nhóm khách hàng mục tiêu một cách cẩn thận cũng sẽ giúp bạn xác định đúng nhóm báo chí trọng tâm. Bạn phải chắc chắn là khách hàng mục tiêu và báo chí mục tiêu phải ăn khớp với nhau. Nếu bạn nhắm tới nhóm đối tượng là blogger hoặc các cộng đồng online, hãy nghĩ thật cẩn thận. Bạn đã xác định được và tìm được mối liên hệ với các blogger quan trọng và cộng đồng quan trọng liên quan tới lĩnh vực của mình rồi đúng không? Điều đó có nghĩa là bạn cũng đã biết ai quan tâm tới chương trình của bạn và ai sẽ là người hấp thụ được cách tiếp cận của bạn. Đừng chỉ gửi thông cáo báo chí của bạn tới tất cả các blogger hay diễn đàn mà bạn biết, mà chỉ làm như bạn làm với báo chí, hãy nghĩ kỹ xem họ cần gì, quan điểm của họ là gì và liệu bạn có nên tiếp cận từng đối tượng một hay không.

Với mỗi một site bạn nên chọn một cách tiếp cận riêng, bạn đã đọc các bài viết của họ, bạn biết họ là ai (bao gồm cả tên tuổi), bạn đã liên hệ được với họ, bạn biết họ quan tâm tới vấn đề gì, và bạn biết cái gì sẽ thu hút được sự chú ý của họ. Đừng tỏ ra lười nhác khi tiếp cận nhóm đối tượng này. Mặc dù các "review" tích cực trên thế giới blog thật là lợi hại, nhưng các blogger cũng rất dễ phàn nàn một cách công khai nếu như họ không hài lòng, điều này dễ dàng hơn nhiều so với báo chí, các nhà báo thường cẩn trọng hơn và ít trực tiếp hơn so với các blogger.

Dự đoán

Bạn phải cân nhắc xem bạn có thể dự đoán trước được sự ủng hộ của các nhóm công chúng mụctiêu đối với tuyên bố bạn sắp đưa ra hay không, để chuẩn bị cho việc đưa ra các chiến thuật sắp tới.Xác định nhóm công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng đối với thành công của chiến lược truyền thông của bạn. Nhóm công chúng chỉ để lấp chỗ trống hoặc không chính xác sẽ dẫn tới việc không tập trung, truyền thông không hiệu quả. Ngược lại, xác định tốt các nhóm công chúng mục tiêu sẽ giúp bạn xây dựng được các thông điệp và chiến thuật phù hợp giúp bạn đạt được mục tiêu của mình.

TUYÊN BỐ

Giờ thì bạn đã xác định được toàn thể rồi, đã xây dựng được mục tiêu và chọn được công chúng, cuối cùng thì bạn cũng có thể nghĩ tới tuyên bố chính thức của mình trong chương trình này là gì. Trong kế hoạch mà bạn viết, phần tuyên bố là phần khá ngắn gọn. Hiệu quả nhất thì đây chính là phần tổng kết ngắn gọn và đầy đủ nhất của toàn bộ kế hoạch về những gì bạn đang làm và vì sao bạn lại làm những việc đó. Tuyên bố của bạn sẽ dễ bị "lạc lối" nếu "mục tiêu" và "chiến lược" của bạn không chỉ ra yêu cầu về một tuyên bố mang tính chủ động (proactive). Nếu bạn chọn một chiến dịch thụ động với low-profile, bạn sẽ phải tập trung nhiều hơn vào phần quản lý rủi ro tiềm ẩn sau này. Bạn nên viết phần này thành một trang riêng, bạn có thể dán lên được, để bạn có thể xem lại bất kỳ lúc nào bạn muốn trong suốt quá trình bạn xây dựng thông điệp và chiến lược sau này. Tuy nhiên, đây thực sự là một phần dễ trong bản kế hoạch của bạn.

Lưu ý: Cấu trúc của một bản kế hoạch truyền thông sẽ tốt hơn nếu bạn không sao chép nó một cách cứng nhắc. Một bản kế hoạch truyền thông tốt sẽ giúp người lập kế hoạch sử dụng những nội dung nào họ cần và không khiến họ phải thực hiện tất cả các phần không cần thiết.

Tổng kết

Phác thảo (các) tuyên bố của bạn một cách tự nhiên. Đừng quan tâm tới "thông điệp: hay là "chiến thuật" vào lúc này, việc đó để sau. Bạn đã hoàn thiện phần lớn công việc trong phần này, đừng "sáng tạo lại bánh xe", mất công thiết kế ra những gì đã có sẵn rồi, chỉ cần rút ra các nội dung từ những phân tích trước đây của bạn. Viết phần này như là một tổng kết ngắn gọn, súc tích về những gì bạn đã viết cho đến thời điểm này.

Đơn giản

Mặc dù đây không phải là phần đầu tiên trong kế hoạch của bạn nhưng lại là phần đầu tiên mà những người đọc hoặc duyệt kế hoạch của bạn sẽ đọc. Do đó, bạn phải tổng kết được chính xác những gì bạn đang nói đến một cách cô đọng nhất. Cố gắng xác định được tuyên bố của bạn và tại sao bạn lại tuyên bố nó trong một hoặc hai câu ngắn gọn bằng ngôn ngữ dễ hiểu.

Nhớ rằng: các nhà quản lý, sếp của bạn hay những người duyệt kế hoạch của bạn không hề được lợi gì từ các phân tích nền tảng bạn đã thực hiện phía trên, nó thực sự chỉ giúp ích cho bạn thôi.

Liên hệ

Bạn đã xác định được "bối cảnh" từ đầu, sử dụng nó để tổng kết ngắn gọn ở đây, chỉ ra nó phù hợp như thế nào đối với các hoạt động trong phạm vi lớn hơn đối với tổ chức của bạn.

Trung thực

Đừng đánh lừa chính mình. Bạn rất dễ tô hồng mọi chuyện trong kế hoạch của mình, cố gắng đưa ra các "tin tốt", nhưng làm thế sẽ chẳng giúp gì được cho bạn. Hãy tỏ ra trung thực trong quá trình lập kế hoạch và nó sẽ giúp bạn làm mọi việc tốt hơn trong toàn bộ quá trình.

THÔNG ĐIỆP CHÍNH

Bạn đã làm xong phần phân tích cũng như phần chiến lược, bạn cũng biết đối tượng công chúng mục tiêu của bạn là ai, đã đến lúc bạn phải thiết kế ra các thông điệp. Nhưng bạn sẽ bắt đầu từ đâu? Các thông điệp chính giúp bạn phác thảo lên toàn bộ các "sản phẩm" (truyền thông) bạn sẽ dùng sau này khi bạn triển khai thực hiện kế hoạch truyền thông của mình. Chúng sẽ giúp bạn đi đúng hướng và đảm bảo bạn sẽ truyền thông tới / giao tiếp với, đúng người và nói đúng vấn đề. Các thông điệp chính sẽ ngấm vào toàn bộ quá trình truyền thông của bạn, do đó, nó cũng sẽ chiếm khá nhiều sự quan tâm của những người có tiếng nói quyết định. Phần này sẽ đi vào phạm vi hẹp hơn so với các phần trên. Điều quantrọng lúc này là bạn phải dành đủ thời gian cho nó. Thông điệp chính chính là những gì bạn muốn nói với mọi người. Nếu mọi người lấy đi một cái gì đó từ chiến dịch truyền thông của bạn, chắc chắn bạn mong muốn đó chính là thông điệp chính.

Thông điệp chính nên:

• Chuyển tải những gì bạn đang làm và tại sao bạn lại làm việc đó

• Chuyển tải những gì sẽ tạo nên sự thay đổi, là điểm mới mẻ

• Phù hợp với mục tiêu của bạn

• Nói với tất cả các đối tượng công chúng của bạn

Bạn đang làm gì và tại sao

Thông điệp đầu tiên mà bạn thảo ra luôn là thông điệp quan trọng nhất, nói lên bạn đang làm gì và tại sao. Bạn đã dành nhiều thời gian cho các nghiên cứu và phân tích bên trên (lý tưởng là từ đầu đến giờ bạn là người tham gia trực tiếp vào tất cả các phần này), cho nên bạn biết công ty/tổ chức của bạn đang làm gì và tại sao lại làm việc đó. Bây giờ bạn chỉ cần phải viết lại điều đó lên giấy. Nghe thì có vẻ dễ, nhưng nó sẽ là một việc khó khăn một cách đáng ngạc nhiên.

Một vài điểm mấu chốt bạn cần quan tâm khi viết thông điệp chính:

• Tập trung vào những điểm chính - bạn không cần phải ghi chi tiết ra ở đây

• Ngắn gọn

• Bạn là con người, vậy thì hãy viết như một con người

• Làm nổi bật những mặt tích cực của những gì bạn đang làm, nhưng đừng nói sai lệch đi

• Quyết định xem bạn muốn các "câu chuyện" về những gì bạn đang làm sẽ nói về cái gì. Tập

trung vào đó.

Những gì sẽ thay đổi

Sẽ dễ hiểu hơn cho mọi người nếu như bạn cho họ thấy ít nhiều bối cảnh về những gì bạn đang làm.

Bạn đang nhân đôi số tiền lên cho một chương trình của chính phủ? Hay bạn đang sản xuất một sản

phẩm tốt hơn sản phẩm trước tới 50%?

• Sử dụng các ví dụ trước / sau nếu phù hợp

• Giải thích tại sao mọi người nên quan tâm, trong phạm vi mối quan tâm của họ

• Củng cố các thông điệp của bạn bằng những số liệu, dẫn chứng cụ thể nếu bạn có

Liên hệ tới mục tiêu của bạn

Hãy nghĩ về mục tiêu mà bạn đặt ra ở trên. Cho dù là mục tiêu gì thì bạn cũng phải viết thông điệp để phản ánh được mục tiêu đó. Bạn đang cố gắng nâng cao nhận thức của công chúng về một sản phẩm? Bạn đang cố gắng làm cho mọi người thay đổi thái độ? Có thể bạn đang cố gắng xác định một vấn đề gây bất đồng nào đó. Hãy chắc chắn là bạn không đi theo hướng bỏ quả những lý do khiến bạn làm tất cả những việc này. Sẽ rất dễ rơi vào tình trạng này nếu bạn không cẩn thận.

Bao quát tất cả các nhóm công chúng

Có người thì thích viết một loạt thông điệp chính cho từng kế hoạch truyền thông sau đó sử dụng từng thông điệp cho từng mục đích. Có người thì lại thích viết ra một loạt các thông điệp chính cho từng đối tượng công chúng mục tiêu. Theo Dave Fleet, ông thích cách nhìn vào từng đối tượng mục tiêu để viết ra các thông điệp phù hợp với nhu cầu của họ. Nếu bạn biết rõ một nhóm công chúng nào đó có quan tâm tới một khía cạnh nào đó về những gì bạn đang làm, bạn phải đảm bảo là các thông điệp của bạn phải chỉ ra một cách cụ thể vấn đề đó. Cũng như vậy, nếu họ đang mong đợi một tính năng, một đặc điểm mới nào đó trong sản phẩm mới của bạn, hãy đảm bảo là bạn cũng nêu ra điều đó trong thông điệp của mình. Nếu bạn làm như vậy, bạn sẽ không gặp phải nhiều sự phản đối từ phía công chúng mục tiêu.

CHIẾN THUẬT HAY PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN

"Kế hoạch chỉ thực sự có nghĩa khi nó được thực hiện cụ thể một cách nỗ lực." -- Peter Drucker Bạn đã biết được mục đích của mình, bạn biết bạn sẽ "nói những gì" (thông điệp chính), và "nói với ai" (côngchúng mục tiêu). Giờ là lúc bạn phải quyết định "nói như thế nào" (chiến thuật). Bạn sẽ tiếp cận công chúng mục tiêu của bạn như thế nào?

Chia giai đoạn

Sẽ rất hữu ích nếu bạn suy nghĩ về thông điệp của mình ở ba giai đoạn - trước tuyên bố, tuyên bố và sau tuyên bố.

• Trước tuyên bố: Bạn sẽ tiếp cận, làm quen với các bên liên quan / cổ đông / khách hàng /

báo chí như thế nào trước tuyên bố?

• Tuyên bố: Bạn sẽ thực hiện kế hoạch của mình như thế nào?

• Sau tuyên bố: Bạn sẽ làm gì để tiếp tục được báo chí / công chúng nói đến sau tuyên bố?

Chiến lược

Như đã nói ở trên, toàn bộ các phần của kế hoạch truyền thông có mối liên hệ chặt chẽ với nhau (phân tích ban đầu trở thành mục đích, mục tiêu; các đối tượng liên quan trở thành công chúng, chiến lược là kết quả của mục tiêu, v.v...), tương tự như thế, chiến thuật cũng sẽ phù hợp với chiến lược. Nếu bạn chọn chiến lược tiếp cận chủ động, high-profile, thì chiến thuật của bạn cũng phải hết sức rõ ràng và khác biệt so với bạn chọn chiến lược tiếp cận thụ động, low-profile. Bạn đã quyết định truyền thông thông qua báo chí, qua các đối tượng liên quan hay trực tiếp tới khách hàng? Bạn cũng phải đọc lại phần bối cảnh và tổng quan môi trường. Bạn có cần phải nâng cao nhận thức của công chúng về vấn đề của bạn trước khi bạn đưa ra tuyên bố của mình không? Nếu bạn thực hiện từng bước trong việc lập kế hoạch truyền thông này một cách chính xác, thì tới lúc này, bản thân kế hoạch sẽ giúp bạn thực hiện phần này. Với việc xây dựng các chiến thuật ở phần cuối của kế hoạch truyền thông này, sẽ giúp bạn ép mình xem xét kỹ về kế hoạch của bạn từ mọi góc độ. Điều này cũng đồng nghĩa với việc giúp bạn tránh được việc "default" (mặc định) trong đầu một thông cáo báo chí nào đó mà bạn cứ nghĩ là phù hợp nhưng thực ra lại không, hay một sự kiện báo chí nào đó mà bạn không hề cân nhắc kỹ xem nó có thực sự cần thiết cho toàn bộ kế hoạch không.

Lĩnh hội

Phải chắc chắn là bạn đã gọi tên được toàn bộ công chúng của mình. Kiểm tra đi kiểm tra lại xem

bạn có bỏ qua một nhóm công chúng quan trọng nào đó không. Một bí quyết khá hữu ích là: tạo một bảng liệt kê toàn bộ danh sách công chúng mục tiêu (bên trái) và các chiến thuật bạn đề xuất ở thanh ngang. Hãy đánh dấu chiến thuật nào phù hợp cho nhóm công chúng nào. Nhưng phải nhớ là mỗi nhóm công chúng phải được đánh dấu ít nhất ở hai hoặc ba chiến thuật.

Chiến thuật 1 Chiến thuật 2 Chiến thuật 3 Chiến thuật 4 Chiến thuật 5

Công chúng 1 x x X

Công chúng 2 X X X

Công chúng 3 x x x

Công chúng 4 x x X

Công chúng 5 x x X

Nếu sau khi lập bảng này rồi mà bạn vẫn cảm thấy dường như mình bỏ sót mất nhóm công chúng quan trọng nào đó, hãy quay trở lại các bước trên và suy nghĩ lại.

Các chiến thuật phổ biến

Dưới đây là một vài chiến thuật bạn có thể sử dụng cho các giai đoạn khác nhau liên quan đến tuyên bố. Một số chiến thuật trong danh sách dưới đây có thể yêu cầu một kế hoạch riêng để thực hiện nó:

• Đăng bài trên báo - chủ động liên hệ với nhà báo để viết bài, chủ động viết các bài báo có

thể đăng được.

• Đề cập đến chương trình của bạn thông qua các sự kiện/tuyên bố khác

• Các sự kiện truyền thông, báo chí

• Tuyên bố mang tính khu vực, phạm vi

• Diễn văn

• Tài liệu giới thiệu sản phẩm - thông cáo báo chí (và/hoặc thông cáo cho báo chí kinh tế xã

hội)

• Brochure, tờ rơi

• White paper

• Tuyên bố về tiến trình - mốc thời gian, kết quả, ngày mở cửa

• Tư vấn hoặc sự kiện dành cho các đối tượng liên quan

• Thư gửi tới các đối tượng liên quan

• Quảng cáo trên Tivi / phát thanh / báo giấy / ngoài trời / tương tác

• Gửi newsletter qua email

• Quan hệ với blogger

• Tham gia vào mạng xã hội

• Phát triển / tiếp cận cộng đồng online

QUẢN LÝ RỦI RO

Bạn đã thực hiện xong từng phần của bản kế hoạch một cách khá hoàn hảo -- mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, bạn gần như sắp xong việc rồi!

Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra nếu có điều gì đó không như ý muốn của bạn, nếu như có sự cố? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu một nhà báo "hiếu chiến" nào đó hỏi shock bạn, thậm chí đưa tin tiêu cực về những gì

bạn đang làm? "Quản lý vấn đề" thực chất là nắm bắt được các vấn đề trước khi chúng trở thành khủng hoảng. Kế hoạch chiến lược của bạn sẽ giúp bạn quản lý được điều này. Nói chung, rất khó để nói trước được chuyện gì sẽ xảy ra, nhưng nếu suy nghĩ kỹ lưỡng, bạn vẫn có thể lường trước được hầu hết mọi chuyện. Trong khung cơ bản của một kế hoạch truyền thông, phần quản lý các rủi ro tiềm ẩn thường xuất hiện dưới dạng câu hỏi Q&A như là phần hỏi đáp bạn thường chuẩn bị cho các cuộc họp báo hoặc cho các sự kiện.

Chuẩn bị phần Q&A này sẽ giúp bạn giải quyết các vấn đề phát sinh dễ dàng hơn theo logic hiểu biết:

Q: X là gì?

A: Câu trả lời của chúng tôi là...

Phát hiện vấn đề

Đọc thật kỹ bản kế hoạch của bạn và tự hỏi bản thân những câu sau:

• Cái gì đang thay đổi?

• Phần nào sẽ gây tranh cãi?

• Những nhóm ủng hộ nào sẽ quan tâm tới chương trình này?

• Có đối tượng liên quan nào trông đợi một cái gì đó khác hơn không?

• Có khía cạnh nào trong kế hoạch này đã từng thu hút giới báo chí trước đây không?

• Blog nào đang viết về đề tài này? Họ đã nói những gì?

• Liệu chương trình này có tạo ra được tác động về mặt tình cảm, cảm xúc nào đối với mọi

người?

• Có bất kỳ điều gì trong chương trình này có ảnh hưởng trực tiếp tới đối tượng nào đó không?

Bạn (tổ chức của bạn) đã nói với họ về vấn đề này chưa?

• Có phần nào khó hiểu không? Có cần phải giải thích thêm không?

Có rất nhiều câu hỏi, nhưng thật may mắn là các công việc bạn làm từ đầu đến giờ có thể giúp bạn khá nhiều trong việc trả lời. Đọc lại tất cả các phần trong bản kế hoạch của mình, từ bối cảnh, tổng quan, đặc biệt là phần phân tích các đối tượng liên quan, trong khi tìm cách trả lời các câu hỏi này. Bạn sẽ tìm thấy rất nhiều câu trả lời ở đó. Bạn cũng nên tìm tới các chuyên gia về vấn đề của bạn, trong lĩnh vực của bạn, những người có liên quan chặt chẽ tới chương trình của bạn, để hỏi xem họ nghĩ gì. Cũng như đã làm ở các phần trước, bạn nên suy nghĩ thật kỹ và viết ra bất kỳ câu hỏi nào mà bạn cảm thấy cần thiết hoặc bạn chợt nghĩ ra.

Giảm thiểu rủi ro

Một khi bạn đã xác định được các rủi ro tiềm ẩn, bạn hãy nghĩ tới việc làm thế nào để giảm thiểu chúng. Nhiều khi một bảng Q&A thông thường là có thể giải quyết được các rủi ro của bạn. Nhưng trong rất nhiều trường hợp, bạn cần phải xem lại các phần trong kế hoạch của mình (chiến lược, thông điệp, công chúng, chiến thuật...) và điều chỉnh. Trong một số trường hợp khác, những gì bạn cần làm thì một chiến dịch truyền thông chưa hẳn đã giải quyết được, mà bạn cần phải tham vấn các chuyên gia về lĩnh vực và đưa ra các vấn đề để nhờ họ giải quyết trước khi bạn đưa ra tuyên bố của mình. Xem xét kỹ lưỡng các vấn đề tiềm ẩn sẽ giúp bạn có được một nền tảng vững chắc để thực hiện thành công kế hoạch của mình cũng như giảm bớt khả năng rủi ro và hạn chế những việc không mong muốn trong tương lai.

NGÂN SÁCH

Cho dù bạn rất ngại nghĩ đến tiền nong, thì thật không may là ngay cả kế hoạch truyền thông sơ lược nhất cũng bao gồm phần này. Trong bản kế hoạch truyền thông dành cho doanh nghiệp, phần này phải thực hiện hết sức chi tiết. Catharine Montgomery đã đúng khi chỉ ra rằng bạn cần phải luôn nhớ trong đầu về khoản ngân sách mà bạn có trong suốt quá trình viết bản kế hoạch cũng như đề xuất các hoạt động tương ứng. Trong phần này, bạn sẽ đưa ra mức chi phí phù hợp cho các đề xuất bên trên của bạn.

Rất nhiều yếu tố cần cân nhắc

Nếu bạn chọn chiến lược tiếp cận thụ động, low-profile, ngân sách cho kế hoạch của bạn sẽ khá thấp

bởi vì phần lớn công việc của bạn liên quan tới viết lách, văn bản. Tuy nhiên, nếu bạn chọn chiến lược chủ động, high-profile, ngân sách của bạn có thể sẽ cao chóng mặt. Ví dụ, một chương trình mà Dave Fleet thực hiện vào đầu năm 2008 vừa qua, các hạng mục chi phí bao gồm:

- Tổ chức một sự kiện báo chí

- Ánh sáng, sân khấu, âm thanh, thiết kế, tổ chức địa điểm

- Sản xuất và biên tập video tại chỗ

- Tài liệu báo chí:

• Thông cáo báo chí

• Tài liệu giới thiệu

• Tài liệu kỹ thuật

• Tư vấn truyền thông

- Các tài liệu khác

• Bài báo viết sẵn

• Diễn văn của người phát ngôn

• Q&A cho báo chí

• B-roll video

• Chiến dịch giáo dục nhận thức công chúng

Cho dù đây là một chiến lược high-profile, nhưng không hề có chi phí thuê địa điểm, không có các hoạt động tương tác lớn, không sử dụng các phương tiện truyền thông mới, không có marketing thực sự, không có nghiên cứu thị trường và không có cả quảng cáo.

Lỗi ở chi tiết

Nếu bạn đề xuất một chi phí lớn (đặc biệt là bạn đưa cả quảng cáo vào trong chương trình của bạn), hãy cố gắng chi tiết, cụ thể từng hạng mục chi phí. Bạn sẽ nhận ra rằng bản đề xuất chi phí của bạn càng chi tiết thì càng dễ được thông qua.

Nhiều trường hợp bạn phải đề xuất vài phương án tiếp cận cho kế hoạch của bạn. Ví dụ, bạn sẽ phải đưa ra cả ba phương án low, medium và high-profile trong đề xuất của mình. Nếu như vậy, hãy đảm bảo là bạn cũng phải đề xuất chi phí tương ứng cho từng phương án. Nguồn ngân sách cho bạn đến từ đâu? Nó có phù hợp với ngân sách định trước cho truyền thông không hay nó vượt mức cần thiết? Nếu vậy thì bạn cần phải được thông qua những gì nữa để được duyệt ngân sách này?

ĐÁNH GIÁ

Đây là phần cuối cùng trong kế hoạch truyền thông của bạn. Bạn sắp có thể thở phào được rồi. Cũng như các phần khác, phần này một lần nữa lại cần tới ý kiến chủ quan của bạn. Trước khi làm phần này, bạn nhất thiết phải đọc lại các phân tích và mục tiêu của bạn (bạn biết phải đo lường cái gì). Đánh giá là một việc hết sức khó, và trong lĩnh vực PR, nó thường bị "lờ" đi.

Có rất nhiều lý do:

• Tìm một công cụ đo lường cho các hoạt động hết sức đa dạng của một chiến dịch PR thực sự

là một thử thách.

• Khách hàng không thoải mái khi phải trả phí cho hoạt động đánh giá

• Thiếu các tiêu chí đánh giá chuẩn cho thành công của mạng xã hội

• Nhu cầu truyền thông liên tục, nhanh chóng đẩy chúng ta tới chỗ chưa thực hiện xong chiến dịch này đã lo chiến dịch khác.

Mục đích của bạn

Mục đích của bạn trong phần đánh giá này là chỉ ra được bạn sẽ đo thành công của chiến dịch truyền thông của mình bằng cách nào. Với chiến lược tiếp cận high-profile, bạn sẽ phải trải qua khá nhiều giai đoạn của tuyên bố (trước, trong và sau như đã nói ở trên), bạn sẽ phải đánh giá dựa trên các giai đoạn này, trong các chiến lược khác, nó có thể có phạm vi nhỏ hơn.

Các giai đoạn đánh giá

Nếu bạn chia giai đoạn thực hiện, bạn cũng phải chia giai đoạn đánh giá. Cùng với việc đem lại những kết quả đáng kinh ngạc, việc chia giai đoạn này có thể giúp bạn thực hiện những việc phù hợp nếu như các hoạt động trước đó không đem lại được kết quả như mong muốn. Xem lại các mốc thời gian khác nhau bạn vừa đặt ra và đưa ra các điểm đánh giá tương ứng. Nếu có thể, bạn hãy cố gắng đặt ra các điểm chuẩn cho quá trình đánh giá. Cho dù đó là kế hoạch bán hàng, nâng cao nhận thức hay tăng thời lượng đưa tin, hay thay đổi thái độ, hoặc các tiêu chí khác nữa, đánh giá của bạn sẽ có tính thuyết phục hơn, trong trường hợp bạn chỉ ra mình đã thành công, nếu bạn đưa ra được các so sánh trước và sau. Điều này có nghĩa là vào thời điểm bạn thực hiện xong chiến dịch của mình, bạn phải đo lường xem bạn đã hoàn thành mục tiêu của mình đến đâu. Lý tưởng là, bạn sẽ có thể sử dụng kết quả bạn có để chỉ ra được mục tiêu kinh doanh cũng đã được hoàn thành như thế nào.

Thước đo tiềm năng

Dưới đây là một số thước đo bạn có thể sử dụng.

Tần xuất xuất hiện trên báo

• Có bao nhiêu bài báo viết về bạn?

• Giọng điệu của các bài báo này (tiêu cực hay tích cực)?

• Những tờ báo nào đã đưa tin? Đưa tin ở trang nào, phần nào? Công chúng của họ là ai?

• Bạn có đạt được hình ảnh mong muốn không?

• Họ có lấy lại thông điệp của bạn không?

• Người phát ngôn của bạn có được dẫn lời không?

• Các bài báo viết về chương trình của bạn như là nội dung chính hay chỉ là nội dung điểm qua,

thêm thắt?

• Phương pháp đánh giá theo cách này rất đa dạng. Bạn có thể tham khảo tại Media Relations

Rating Points (xem bài viết One Degree của Ben Boudreu làm ví dụ tham khảo).

Tương tác trên mạng

• Bao nhiêu người đọc bài viết về bạn?

• Thời gian họ lưu trên trang của bạn?

• Những trang nào họ click vào?

• Có trang đặc biệt nào mà họ ghé thăm nhiều nhất?

• Tỷ lệ người quay trở lại đọc trang của bạn như thế nào?

• Tỷ lệ tham gia thực sự vào như thế nào (tùy thuộc vào mục đích của bạn là chỉ cần lôi kéo

người đọc hay cần phải thực hiện việc mua bán, đăng ký hay download tài liệu...)

• Đo lường hiệu quả của mạng xã hội hiện nay thậm chí còn gây tranh cãi nhiều hơn việc đo lường hiệu quả của PR. Các comment, các liên kết ngược, v.v... khá tuyệt nhưng đôi khi nó lại ảo nhiều hơn là có ý nghĩa đo lường thực tế. Bạn có thể bắt đầu với cách đo lường của KD Paine's "un-standard" hay Joseph Thornley, Social Media Measurement Routable (hội thảo ở Toronto đầu năm 2008).

Các đối tượng liên quan phản ứng như thế nào?

Đón nhận từ phía công chúng

• Bao nhiêu thư / email / cuộc điện thoại bạn đã nhận được về vấn đề này? Nhiều hơn hay ít

hơn thường lệ?

Giọng điệu của báo chí như thế nào?

• Các nhà báo đã hỏi/nói điều gì?

Mốc quan trọng

• Tiến hành các nghiên cứu / khảo sát thị trường trước, sau (thậm chí trong khi) bạn đang thực hiện truyền thông và chỉ ra được sự cải thiện về chỉ số, ví dụ đối với thái độ của công chúng.

• Tập trung vào từng nhóm

Trên đây không phải là toàn bộ các công cụ bạn có thể sử dụng để đo lường mà mới chỉ là bắt đầu. Việc đánh giá này rất đa dạng, bạn có thể thiết kế cho phù hợp với chương trình của mình.

KẾT LUẬN

Giờ thì bạn đã có một kế hoạch hoàn chỉnh. Mười hai phần logic với nhau trong một kế hoạch truyền

thông. Hãy cố gắng thực hiện mười hai phần này. Xác lập một nền tảng vững chắc thông qua các phân tích bối cảnh một cách kỹ lưỡng, cái nhìn bao quát về tổng quan môi trường, và tất cả các đối tượng liên quan có thể bị tác động bởi chương trình của bạn. Những phần đầu tiên nếu làm tốt sẽ đem đến cho bạn cái nhìn sâu sắc, giá trị, để bạn phát triển các phần tiếp theo. Trong quá trình lập kế hoạch, bạn nên quan tâm tới việc liên hệ từng phần với nhau. Nếu bạn làm tốt, chiến lược và chiến thuật của bạn sẽ rất rõ ràng đối với người đọc kế hoạch của bạn, họ có thể hiểu được suy nghĩ của bạn. Sẽ không có một kế hoạch truyền thông "hoàn hảo" nào. Đây chính là thử thách cho người làm truyền thông. Từng kế hoạch lại rất khác nhau, thậm chí, như đã nói ở bài đầu tiên, nó còn tùy thuộc cả vào phong cách của người viết. Tuy nhiên, nếu bạn suy nghĩ cẩn thận trong quá trình thực hiện từng phần của kế hoạch, bạn sẽ có một kế hoạch rất tốt, thỏa mãn được cách tiếp cận của bạn và cũng thỏa mãn người phê duyệt kế hoạch của bạn. Có thể nó sẽ không hoàn hảo, nhưng bạn đang đi đúng hướng để có thể xây dựng được một kế hoạch truyền thông tốt. Thông tin trong loạt bài về xây dựng kế hoạch truyền thông này là tổng hợp nghiên cứu, tham khảo kế hoạch truyền thông của Dave Fleet, I&Dea, ODI, Mind Tools, và rất nhiều nguồn khác.

MỜI BẠN THAM KHẢO THÊM:


Lập kế hoạch truyền thông theo mô hình 5M

Quảng cáo vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thuơng mại. Do đó để có thể có một chuơng trình quảng cáo có hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản về truyền thông và marketing thì mới phát huy các chức năng của quảng cáo.

Xác định rõ mục tiêu (Mission)
Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị truờng, muốn thuyết phục khách hàng của mình về thuộc tính đặc trung của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ… Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo – là quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở.

Xác định ngân sách (Money)
Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn phuơng tiện quảng cáo hay phối hợp các phuơng tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáo nhất quán. Phuơng pháp phổ biến hiện nay là xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ % theo doanh số. Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp mới tham gia vào một thị truờng, ngân sách chi dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo.

Lựa chọn phuơng tiện quảng cáo (Media)
Việc chọn một hay vài phuơng tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đua thông tin đến đúng đối tuợng mà mình quan tâm.

Quảng cáo đuợc thực hiện thông qua nhiều phuơng tiện nhu: truyền sóng ( radio, truyền hình), phuơng tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời (outdoor): panô, bảng điện, quảng cáo qua buu phẩm (direct mail), trang vàng niên giám, quảng cáo trên internet vv… Mỗi phuơng tiện đều có những uu điểm và nhuợc điểm riêng khi thể hiện các thông điệp. Do đó, khi lập kế hoạch về phuơng tiện quảng cáo, đòi hỏi xem xét nhiều yếu tố nhu: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng mục tiêu, phạm vi, mức độọ hoạt động,đặc điểm khán giả , chi phí quảng cáo trên mỗi phuơng tiện… Ví dụ: quảng cáo cho câu lạc bộ chơi golf qua direct mail sẽ có hiệu quả hơn qua báo chí.

Nếu hạn chế về tài chính, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực vào một phuơng tiện duy nhất dễ gây ảnh huởng hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phuơng tiện.

Thông điệp quảng cáo (Messages)
Thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu; có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm .

Nhiều mẫu quảng cáo độc đáo đã sử dụng hiệu quả yếu tố hình ảnh mà không cần đến thuyết minh dài dòng (nhu quảng cáo Biti’s, Bia Sài Gòn, Bột ngọt Vedan…).

Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tuợng đối với khách hàng phải có ý tuởng chủ đạo, có điểm nhấn….Đôi khi một mẫu quảng cáo quá tập trung vào nhân vật nổi tiếng mà làm lu mờ đi hình ảnh đặc điểm của sản phẩm thì cũng không phải là tốt.

Đo luờng và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement)
Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tuợng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ đã tiếp nhận thông điệp đó nhu thế nào và tác động của thông điệp đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm của họ. Qua đó các doanh nghiệp có phuơng huớng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong luơng lai. Tuy nhiên, quan điểm về hiệu quả quảng cáo không phải mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúng đắn. Tác động của quảng cáo phải đánh giá qua hai mặt: hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số luợng đơn đặt hàng) và hiệu quả về truyền thông (mức độ quan tâm, ua thích quảng cáo, nhớ về quảng cáo…).

Không có một khuôn vàng thuớc ngọc nào cho mọi doanh nghiệp khi thực hiện quảng cáo. Tuy nhiên nếu thực hiện theo mô hình 5M trên, sẽ tránh đuợc sự lãng phí quảng cáo do không có mục tiêu rõ ràng, thông tin không đến khách hàng mà mình mong muốn và quảng cáo không để lại một ấn tuợng nào vì không có chủ đề, không tạo một dấu ấn cho sản phẩm hay cho doanh nghiệp trong lòng nguời tiêu dùng.

Kế hoạch kinh doanh spa
Kế hoạch quảng bá sản phẩm mới
Kế hoạch làm việc trong năm để bạn đạt thành công
Cách làm bản kế hoạch marketing ưng ý nhất
Kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử
Kế hoạch kinh doanh điện tử


(ST)